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2018-12-13
鼎尚联合设计|双十一VS双十二 ，本是同根生相煎何太急
来源：鼎尚联合餐饮设计公司 作者：鼎尚联合餐饮设计公司
在2014年口碑的双十二中，起初的目标定位只是推进支付宝的线下支付，用本地生活服务来带动用户支付习惯的迁移，随后，本地生活服务成为阿里重要战略方向，口碑独立于支付宝，纳入阿里新零售战略之中，口碑的双十二目标也由推广支付变为拿下本地生活服务这盘大蛋糕。
而就在今年双十一再次创造了一个销售额高达10亿元的数字奇迹的背后，是商家与消费者的双重疲态，而经过了这么多年的高速演进，电商平台的流量增长的的瓶颈期也到来了。由于流量红利瓶颈期到来，网购支出额下降，平台竞争越来越激烈，参与的品牌商越来越多，这意味着整个双十一平均分摊下来的流量越来越少，也越来越贵。商家在当天最终拿下的效果不一定如最初计划。所以说，尽管今年双十一交易数据再创新高，但单纯的数据再也不能吸引眼球以及引发人们的讨论热潮，因为商业的本质是让生产和消费、供给和需求更匹配，而不是陷入一种非理性的喧嚣与狂热。现在的情况是，双十一的狂欢让人们不理性的买了许多本来不该买的东西，这并不是供需匹配与消费升级的应有常态。
双十二与双十一的时间节点太过接近，消费者热情劲头相对来讲有所下降，而商家自然是心知肚明，双十一积下的货没有卖出去，双十二就是用来清库存的。而随着拼多多等社交电商的增长，淘宝的整体流量也受到了影响。而在没有流量的情况下，许多卖家只能转战拼多多。这让淘宝也在想办法吸引流量与留住卖家。因此淘宝也在一直提电商社交化，今年3月推出的特价版手淘来对抗拼多多的冲击，到如今是特价升级，从天天特价宣布升级为天天特卖，实际上就是鼓励卖家自己从站外把流量吸引过来。
那么，双十二是不是打价格战呢？
由于流量越来越贵和竞争商家数量的增长，渴望业绩增长的各大品牌商在双十一的焦虑年复一年，但是由于流量集中，众多商家、平台都在这一天争夺注意力与消费额，它是许多商家不得不被动参与的节日。毕竟，如果在双十一当天失声，很可能造成自身的品牌效应与粉丝效应弱化，而且对于许多品牌商而言，双十一的业绩是每年销量KPI中不可以回避的数据，它们的工作往往提前2个月就开始了。积聚的势能在双十一当天如洪水泄闸般大规模爆发，也因此透支了双十二的消费需求与欲望。导致了双十一的一些商家的进退两难，打折太多来与同行竞争冲销量数据，极端的情况是消费者买的多，商家亏得多。但是如果提前抬价当天打折这种老玩法如果被消费者识破，往往导致口碑下降甚至消费者不满、退货等诸多舆论负面效应。因此，许多商家陷入一种两难局面。而面对第一种情况，为避免巨额亏损，不少商家在双十一因为亏太多而不发货的事情时有发生，甚至在双十一已经过去半月之时，但有些消费者却表示现在卖家还没发货，甚至让消费者直接取消订单。
在某平台上看到有位笔者是这样阐述的：
今天阿里的交易额超过了2000多亿，从这个活动中我们可以发现，双11购物狂欢实际已经成为全民的狂欢，阿里的生态能力，正在从双11的线上，拉回到双12的线下。而今年的目标，不仅仅在于成交量，而是加大培养口碑和饿了么自身的影响力，进一步扶持这两个子品牌。不过，阿里巴巴的野心显然不止是餐饮和外卖领域。这场线下狂欢涵盖的类别除了餐厅、超市、便利店外，已经覆盖到了美容美发、休闲娱乐、亲子教育、运动健身、酒店景区等更多场景。
以餐饮行业为代表的本地生活服务行业，正面临商业模式、用户习惯以及运营方式的全方位转变，双十二集中促销手段是加快行业改进的最佳路径，也是推进智慧门店的绝佳机会，向商家证明技术附能优势和互联网的规模效应，向用户端索要市场。鼎尚联合餐饮设计创始人章建军提出：从宏观层面看，国内餐饮行业仍处于较快的发展水平，据国家统计局相关数据，今年前10个月，餐饮销售收入的同比增长均在10%左右，高于商品销售增长。线上企业早期赋能的餐饮企业往往以中低规模为主，通过流量、用户以及会员导流，为供应链方面无太大优势，获客成本较高的中小门店提供了发展良机，但由于中高端餐饮具有一定的品牌溢价能力，且在消费升级以及门店运营成熟度等方面有一定优势，其拥抱互联网的动力相对较弱。接下来无论是餐饮行业本身还是线上企业，都要面临较为严峻的调速换挡的周期调整问题，基于此，向中高端品牌要市场，加快行业渗透率应该是全行业的目标。
