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2019-08-21
餐饮设计|一碗粥卖到几个亿的“曼玲粥”成功之道有哪些？一文看懂
来源：鼎尚联合餐饮设计公司 作者：鼎尚联合餐饮设计公司
在中国大多数人的认知里，粥只是一个早餐品类，消费频次不高，价格又低，而且很难做出高溢价，做粥专营店似乎并不是一个好的商业模式。鼎尚联合餐饮设计创始人章建军说到，如今，餐饮外卖市场有着各式各样的餐饮品牌，但是以经营粥类为主的还是少数，“曼玲粥”就是其中一个品牌，迄今为止，“曼玲粥”已拥有将近700家分店。
曼玲粥创始人邓公断最早也不卖粥。2000年，他在上海的工地做小工，5年后做到包工头。后来手下的工人越来越多，为了解决这些工人的吃饭问题，2007年，他开了一家家常菜馆，卖炒菜、盒饭等。真正开始做粥是2012年。当时有一个亲戚看到医院旁边的粥店生意非常火爆，邓公断考察后发现，粥做起来很简单，易复制，而且毛利高，基本上能达到百分之七八十的毛利。后来，他以爱人的名字命名开了一家店，生意确实不错，这家30㎡的小店每个月能净赚七八万。2012～2015年间，他又接连开了30多家店。从2012年到2016年，创始人开了30多家店。当时全国粥品牌只有20多个，品牌连锁店很少，创始人觉得，这是个切入市场的好时机。
目前，曼玲粥90%的营收来自外卖，一年高达几个亿。据美团和饿了么的数据统计，曼玲粥是目前全国外卖平台上销量第一的粥品牌。迫使创始人做出加速扩张的战略转变，主要源自外卖订单里的一个发现。他发现中午的订单量比早餐多，甚至夜宵比中午还多。这才得以确认，粥是一个全时段的产品。这种消费需求很快得到了验证。2016～2017年，曼玲两年开出了200多家门店。到了2018年底，达到650家。目前签约店铺有1100家，今年底，创始人曾说有望达到1300家。
经鼎尚联合设计小编详细查询得知，2017年，粥类成了当之无愧的外卖流量王。在平台发布的数据中，粥类的单量遥遥领先，出现了不少万单店铺。上海的曼玲粥店冲入全国销量前10。在2017 年度《中国互联网本地生活服务蓝皮书》中，皮蛋瘦肉粥作为粥类代表登上榜单。粥类能够热销，离不开平台发展趋势、品类自身特点，年轻群体饮食偏好的调整。随着平台新用户增速逐渐放缓，非正餐时段的巨大增量空间逐渐凸显，下午茶、夜宵等品类迎来快速发展。经营时段长的品类，由于各个时间段均能带来单量，因此占据更大优势，而粥类就是适合全天经营的品类。但也存在“口味清淡、粥吃不饱”等顾客对粥类外卖的偏见，当然这些问题都在被解决，比如曼玲粥的做法是，加大粥的分量，一般的粥在400-500克左右，曼玲粥一份750克，分量多了将近一半。加上包子、油条、烧麦等。再配上小菜，有主食有粥有菜，不仅可以早上吃，中午晚上一样可以吃好吃饱。
有需求，可是也有痛点。首先粥类外卖不经久置、容易坨；其次，粥对于温度的要求比一般的品类都要高。这就意味着做粥品类就要出餐快、能保温。为了解决粥易坨的问题，创始人和他的团队反反复复地做了很多次测试。最后通过调整原材料的比例来解决变坨的问题。就拿皮蛋粥为例，一般的皮蛋粥都是直接剁碎皮蛋加入，曼玲则是先用纯净水将皮蛋的粘性稀释，尽可能地延缓粥变坨的速度；除此之外，将原先4斤肉、5斤皮蛋、一斤半米的比例通过研发更改为5斤肉、5斤皮蛋、1斤米的比例。通过这样的改变，曼玲的粥在出餐后一小时基本上都不会变坨。
即便通过调整比例的方法已经使得大部分的粥不会变坨，但是对于个别解决不了变坨的产品，曼玲的做法就是：“丢掉”。“当我发现产品在变坨的时候，唯一的解决的方法就是我就不要了。我们每一天的损耗是非常巨大的。但是为了保证产品质量，在没有找到其他解决方法之前，我们是绝对不能要的。”只要是做餐饮，谁敢说自己没有损耗。但是损耗和品牌口碑之间其实就是芝麻和西瓜的关系，在没有办法兼得的情况下，要芝麻还是要西瓜就看你自己权衡了。
做餐饮是长久性事业，尤其做外卖，需要转化率、需要复购率。目前曼玲粥店的复购率突破60%，个别门店甚至达到70%。但是仅仅依靠出餐快，是不足以支撑曼玲超过60%的复购的。曼玲粥店的复购是在产品的基础上进行适度营销，通过在平台设置梯度满减活动，以拉动复购的增长。做餐饮其实就是赚毛利，但是如果你只看重毛利，一般也没办法做餐饮。曼玲的客单价只在20元左右，设置这样的活动对于曼玲的收益究竟有没有影响呢？“收益是肯定会有影响的。”这是创始人的回答。“但是相对于满减，更看重复购。我们做了这么多的牺牲和让步给我们的消费者，是希望消费者能够认可我们的品牌。
企业想发展连锁餐饮，首先应该选好赛道，不要超过自己的业务边界，结合自身的资源和能力，同时需要研究该赛道中的竞争势态，来判断是否还有进入的机会。曼玲粥选择了快餐业务赛道，选定了粥这个品类，选择了中国外卖市场。这个品类品控好把握，出餐快，餐期长，好复制，可做成大连锁品牌。不像其他中餐，依赖厨师，难以标准化。餐饮品牌设计师章建军讲到，与此同时，曼玲粥在业务开口上，着重发展线上渠道，即外卖开口。恰逢2014年外卖开始兴起，餐饮O2O所带来的商机给快餐这一品类赋予了新的商机。传统以堂食为主的粥店可能一年拓展出几十家店已是上限，但曼玲粥却可以轻而易举的在一年时间开出几百家店，并且在两年之内就迅速突破地域限制，成为全国性品牌，外卖这一开口功不可没。
声明：本图文由鼎尚联合编辑，我司专注于为连锁餐饮提供空间设计以及品牌策划等服务，主营：餐饮空间设计、餐饮品牌设计策划、VI设计等 。公司官网： www.dsd2005.com
